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碧桂园向左,万科向右

2018-10-19·09:26 | 地产营销总

面对质疑,尚且还未遭遇过「网爆」的王石发博客回应「200万是个适当的数额」、「万科普通员工的捐款以10元为限」。

 

    08年的「捐款门」,对王石来说,可谓是人生的「至暗时刻」。

在地震发生当天,万科捐款200万。作为07年内地房企的销冠,200万,相比于财报上523亿的销售额,实在不值一提。

面对质疑,尚且还未遭遇过「网爆」的王石发博客回应「200万是个适当的数额」、「万科普通员工的捐款以10元为限」。

一时间,全网谩骂声四起。

「虽然你的物理高度登上了珠穆朗玛峰,但是你的道德高度还没有坟头高」成为当年最火的评论。骂王石成了政治正确,5天时间,万科股价大跌12%。

顶不住舆论压力的王石,最终宣布公司以1亿元资金参与四川地震灾区的重建。

08年,同样也是杨国强的「至暗时刻」。

资本市场上,碧桂园贸然与国际投资银行——美林签署对赌协议,损失十多亿元。公司第二大股东——和杨国强「穿一条裤子长大」的同村兄弟老杨董事,减持手中的5000万股股票,引发市场哗然。

可屋漏偏遭连夜雨,金融风暴不期而至,碧桂园遭遇重创,各地工程大面积停工缓建。8月13日,碧桂园公布了上半年业绩,净利润大幅下滑29%。

市场的羊群效应立显,股价被一踩到底,短短8个月,市值下跌90%。

在《我在碧桂园的1000天》的纪述中,重压下的杨国强哭了,靠唱国歌和《国际歌》硬扛着……

也许是印证了民间「逢八必乱」的说法,十年后的2018,碧桂园和万科再次被推上了风口浪尖。

一个因为「高周转」,一个因为「活下去」。一个被咒骂成「周扒皮」,一个被嘲讽为「戏精」。

包工头出身的杨国强,相信「人性是自私的」,用一招「成就共享」让员工们像打了鸡血一样亢奋。但人性的另一面是贪婪,碧桂园一桩接一桩的安全事故,让「给你一个五星级的家」陨落为「给你一个五星期的家」。

精英氛围浓厚的万科,在鱼龙混杂的众房企中一直被光环笼罩,是许多地产人真心认可的「带头老大」,可人设太好,一朝跌落,更易崩塌。有人奚落:「这个公司跟创始人一样,自带戏精体质与表演型人格」。

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售完

龙湖新壹城

2018年8月19日开盘

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均价: 17500/㎡

01

和「18岁前没穿过新衣服」、「高中毕业参加工作,每天的工钱就5毛钱」的杨国强相比,年长4岁的王石是幸运的。

作为70年代的大学生,「红二代」王石大学一毕业即被分配到广州铁路局工作。第二年即与当时主持广东省政法工作,后又兼任省特区管委会副主任的王宁同志的女儿王江蕙结婚。

这层亲缘或者说人脉关系,王石在日后的采访以及自传中都不大愿提起,但无疑,为他事业的成功提供了强大的助力。

1983年,33岁的王石来到深圳。背靠深圳市特区发展公司,做起了玉米倒卖生意。短短几个月的时间,就赚了300多万。那一年,全国人均年收入不到千元,300多万元相当于现在的1亿8千万。

如果是一般人,面对如此有前景的生意,肯定是要一门心思扑上去了。可王石的野心显然不止于此。

1984年,深圳现代科教仪器展销中心创立,王石任总经理。从家用电器仪器的进口贸易开始,什么赚钱做什么,服装、手表、饮料、印刷、材料、影视等等一应包揽。这就是万科的前身。用王石的话来说,「除了黄、赌、毒、军火不做之外,基本万科都涉及到了。」

可以说,即使王石后来没有涉足房地产业,他也会是一个富足的人。

在王石迈进人生快车道时,杨国强却还在忍受贫穷带来的哀痛。年幼的大女儿杨幕伊高烧不退,却无钱医治,以至于烧了头脑,影响了智力。

作为父亲,这种无能为力的自责感,恐怕成为他之后对挣钱最直接、最原始的巨大动力。

20多岁的杨国强,从泥水匠做到包工头,再到做成北滘镇最大的包工头。

30岁那年,镇领导觉得他有才能,就交给他一个印章,组建北滘镇建筑队,任总经理。这支建筑队,在杨国强的运作下,创造了连续10年每年不低于30%的净利润增长的记录。

1992年,杨国强接手了北滘镇政府名下的顺德碧桂园项目,并低价买下顺德碧江及桂山交界的大片荒地,开始进军房地产。

92年是房企大年。邓公的南巡讲话,激起了一股房地产投资和开发的狂潮。万达、绿地、保利、金融街等房企相继起家。

不过,早在1988年用2000万「天价」拍下威登别墅地块的万科已在房地产市场浸淫4年。

和杨国强、许家印、王健林、孙宏斌、张玉良、林中这些地产大佬相比,王石的成名要更早,89年时,他便被誉为「大陆最成功的企业家之一」。美国三大电视网之一的哥伦比亚电视广播公司曾专程从北京飞赴广州,再转深圳采访他。

在镜头面前,中国企业家没几个可以像王石那般从容,他拍广告、做演讲,微博发文时也更愿意配上自己干练帅气的照片。

再看杨国强,他低调、神秘太多。

从杨国强自己,到他的「女首富」女儿,再到碧桂园的经营模式种种,如果不是他的前财务总监喜欢写字,恐怕到现在,大众对碧桂园的内部情况和杨氏家族还是陌生的。

不过,这并不妨碍「碧桂园」三个字在江湖上响当当。「土」「豪」杨国强是个营销好手,1995年时,他把借来的2000万全部用于广告,当年赚了5000万元。第二年,又把5000万元全做广告,赚了1亿元。他深知广告的力量,所以愿意花几个亿去央视砸出个「国家品牌」,但他却没有跟上新、旧媒体交替的节奏,在2018年的媒体声音里输个稀烂。

02

在今年被抨击了最多次的那场媒体见面会上,杨国强用带有浓重顺德口音的普通话说道:「我感觉自己是天底下最笨的人……我本来可以去亚马逊漂流的,我可以跟王石大哥去珠穆朗玛峰爬山的……」

活成大佬眼中羡慕的样子,王石的人生是精彩的。登山、留学、飞滑翔伞,桩桩励志,如果不是老房子着了火,当年在「名」和「利」中选择了「名」的他,现在的声誉也不会沦落至此。

2013年8月,王宁逝世,其丧礼规格差不多达到国葬,王石以女婿的身份送去了花圈,腕带上写着:「亲爱的爸爸,您永远活在我们心中。」

仅2个月后,王石通过微信朋友圈晒出与女友田小姐的近照,打破了之前「协议分手」的传文。

也许是从那时候起,「戏精」二字成为王石身上抹不去的印迹。

在地产大佬中,王石是最会穿衣服的,敞开的西装外套,配上绅士的内搭马甲,一副精英形象,让业界送了他一个「王美人」的称号。

万科的管理方式也如它的创始人一样,是「精英式」的,一直标榜规范、标准、现代化。作为地产圈的「带头大哥」,万科在管理好自己的同时,也喜欢代表行业发声。

从2007年的「拐点论」、到2014年的「白银时代」、再到2018年的「活下去」。每一次关键时刻的表态,都容易吓瘫一堆小房企。

可是等大家回过神来,才发现,「带头大哥」只不过是发了颗烟雾弹。

2007年,王石在博客上连发八篇文章,阐述「拐点论」,引发地产圈震荡。随即第二年,金融风暴来袭。万科降价套现,囤积现金,成为业界「公敌」。因坚持不降价遭遇债务危机的宋卫平,更是喊话王石,让他去做反省。

2014年,郁亮发表署名文章,称房地产行业已经度过了最黄金的岁月,进入「白银时代」,但同时认为,「龙头公司的市场占有率,至少能提升1倍」。

那时,万科账上趴有600多亿现金,可以说,万科已经准备好足够的粮食,不仅可以保证自己「活得好」,还可以随时出手收购那些被吓瘫了的房企。

售完

常青花园恒大御景

预计2019年9月开盘

东西湖区金银潭大道与机场二通道交汇处(毗邻2号线金银潭站)

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均价: 16500/㎡

只可惜,万科轻视了碧桂园恒大融创们的判断力。这些行业老司机,猛踩油门,一路狂飙。至18年时,万科的销售排名已滑到业内第三的位置。

农民出身的杨国强,把碧桂园定位为「中国城镇化进行的身体力行者」。他没有像万科一样高谈阔论,对行业的未来也很难做出「学术性」的论断。

能让他紧张的只有一天天、一周周、一月月的销售额,一旦数据下滑,他就会向下属发问。

以农民对「土地」的渴求、对「地价」的敏感以及对「毛氏语录」根深蒂固的认可,在14年这个房地产「寒冬」,杨国强认准「现在是买地的春天」。

因为「这个时候政府有求于我们,会开出很好的条件吸引我们,譬如分期付款,那我们一定要去。过去有些地的位置很好,成本却太高,如果现在成本能降下来,没理由不去」。

作为三四线城市和城乡结合部的「香饽饽」,碧桂园拿地,一直坚持「面积要大、地价要低、没有拆迁、没有竞争者」,比起那些连景观和绿化都搞不清楚的小县城开发商,碧桂园的样板间惊艳了无数小镇青年。而随着棚改货币化安置政策的推行、小镇青年的崛起,碧桂园也被抬上了宇宙第一房企的宝座。

主攻一、二线的万科,看着碧桂园一步步压过自己,如同放弃布局十元下产品的淘宝和为五环内人群服务的京东,看见拼多多的大旗插满广袤乡镇土地上时一样无可奈何。

03

有人调侃,2018年娱乐圈的戏码被地产圈和金融圈各抢了一半。

9月28日,深圳大梅沙,在万科秋季例会上,满屏红色的「活下去」火速刷屏。

不过,最先懵逼的应该是在场的酒店服务员。毕竟,公司都混到活不下去的地步了,干嘛还要在这么贵的酒店开会?找个大草坪节约点不好吗?

网友们瞅着万科年中报上1598亿的现金,一声冷笑,给出段子版的解说:

 

历史在循环,如同2008年那样,万科开始降价,白鹭郡项目「五折甩卖」和「降价退款100万」的截图疯传。

看起来是忍痛割肉,但另一边,万科却一直在买买买。

据统计显示,万科2018年三季度合计拿地金额达458.7亿元,相当于恒大+碧桂园+保利+融创四大龙头房企拿地金额的总和。

10月9日,华夏幸福又发布公告称,北京万科以32.34亿元收购华夏幸福其环北京区域33.93万平方米的住宅用地。

至此,万科「戏精」实锤了。

同一天,辞任万科董事会主席一年零三个月的王石,在纽约领了个「2018年度亚洲创新变革奖」,并在发表获奖感言时为自己暧昧已久的恋人扶正:「Thank my wife Meme.(感谢我的妻子田朴珺。)」

台下的田小姐,一身黑色礼服,坐在美国前总统约翰·肯尼迪女儿卡罗琳·肯尼迪的身边,笑靥如花。

年轻时即爱读法国名著《红与黑》的王石,最终在现实世界里,完成了主人公于连未完成的梦想。

一直强调「高周转」的碧桂园,在那场不期而至的大雨后,也渐渐消停了。

先是叫停「全覆盖」,后又停工去化不佳且正负零为负的项目,连近期的秋招,也不过是去北大清华走了个过场。

宣称「即使行业所有企业都出现问题,都倒下,碧桂园也会是那个最后站着的公司」的杨国强,在森林城市项目也停售后,终于有时间去搞机器人和精准扶贫了。

碧桂园机器人公司CEO沈岗说,现在碧桂园机器人做的虾仁炒蛋很好吃,而且会给客人端茶倒水。

混地产圈的媒体人王二狗,揉着疲累的双眼,看了看桌上碧桂园寄来的精准扶贫茶叶,不太敢喝。

万科 碧桂园

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